Večer, Potovanja - Božo Zorko: V novo leto je Slovenska turistična organizacija stopila z novo direktorico, novim programom in težavami našega turizma, ki se sicer nakazujejo že nekaj let.

Maja Pak je konec prejšnjega leta postala nova direktorica Slovenske turistične organizacije. Imenovanje pravzaprav ni bilo presenečenje, saj je Pakova že 14 let zaposlena na STO, zadnja leta pa je vodila oddelek za raziskave in razvoj. Gre torej za dobro poznavalko dela STO-ja in slovenskega turizma, ki je tudi v krizi pokazal veliko trdoživost:

"Zadnjih 15 let je svetovni turizem dosegel veliko rast. Število turistov, ki so potovali preko mej svojih držav, je v tem obdobju poraslo za 60 odstotkov, v Sloveniji pa kar za 140 odstotkov. V letu 2008 je turizem povsod beležil rekordne številke, 2009 pa je zaradi gospodarske krize povsod doživel upad, ki je bil pri nas še nekoliko večji kot v Evropi.

2010 je turizem počasi okreval, tudi v Sloveniji. Število tujih turistov se je povečalo in se počasi približuje rekordnim številkam iz leta 2008, število domačih turistov pa je v letu 2010 nekoliko upadlo, saj je domači turizem imel v letu 2009, torej v času krize, rekordne številke. V času krize je bil namreč domači turizem v mnogih državah v porastu in tudi Slovenci smo v tem letu raje ostajali na počitnicah doma. Tako smo 2010 po skupnem številu turistov zaključili na približno enaki ravni kot leto 2009. Razveseljiv je podatek, da se je potrošnja tujih turistov do oktobra 2010 povečala za 6 odstotkov glede na enako obdobje 2009.

Po napovedih UNWTO bo na svetovni ravni leto 2010 s 5- do 6-odstotno rastjo v številu tujih turistov. Večja rast gre predvsem na račun visokih rasti turizma v državah v razvoju. V Evropi naj bi bila rast nekoliko nižja (1-3 odstotka) in na tej ravni bomo verjetno tudi v Sloveniji.

Za letos se pričakuje 4- do 5-odstotna rast števila tujih turistov na svetovni ravni in v teh okvirih so tudi cilji slovenskega turizma. Dejstvo je, da je turizem trdoživa panoga, je sicer zelo občutljiv na različne dejavnike, kot je med drugim gospodarska kriza, vendar tudi okreva hitreje kot druge panoge. Kljub temu leto 2011 ne bo lahko. Po poročilu Indeksa turističnega zaupanja so slovenski turistični strokovnjaki precej bolj pesimistični od evropskih."

Ali se naše turistično gospodarstvo ni pravi čas prilagodilo spremembam na trgu in prilagodilo ponudbo?

"Težko je to oceniti na splošno. Zagotovo so primeri podjetij, ki so v času največje rasti vlagali v razvoj, v ljudi, v oblikovanje produktov z visoko dodano vrednostjo in v trženje. Ta imajo danes praviloma manjše težave. Res pa je, da smo v zadnjem obdobju priča tudi hudi cenovni konkurenci. Nekatere tuje destinacije so dober obisk dosegale predvsem na račun velikega zniževanja cen, kar pa za konkurenčnost na daljši rok ni najbolje. Poleg tega so se na trgu hkrati s krizo močneje izrazile nekatere spremembe v povpraševanju. Gre predvsem za spremembe, ki so povezane s podnebnimi spremembami, spremembami zaradi razvoja informacijsko-komunikacijske tehnologije in demografske spremembe. Naredili smo raziskavo o tem, kaj se je spremenilo, in ugotovili, da se je okoljska ozaveščenost ljudi zelo spremenila, da pa hkrati sprememba pri odločanju in vedenju ljudi ni bila tako velika kot pri zavedanju. Gre torej za razkorak v mišljenju ljudi o 'zeleni' ponudbi in njihovo pripravljenostjo nekoliko več plačati za takšno kakovost. Ne glede na to turisti vedno bolj iščejo in cenijo 'zelene' destinacije."

Ampak v vaših analizah ugotavljate, da mi takšne ponudbe skorajda nimamo.

"Dejstvo je, da se slovenski turizem na tem področju ne razvija dovolj hitro. Zagotovo pa je priložnost prav v razvoju in trženju zelenega oziroma trajnostnega turizma. Slovenija je namreč dežela s čudovito naravo. Več kot 65 odstotkov ozemlja je pokrito z gozdom, imamo bogate vodne vire, raznoliko naravo, veliko stopnjo biodiverzitete ter bogato naravno in kulturno dediščino. Dejstvo pa je, da še nimamo dovolj ponudbe, ki bi ji lahko rekli 'zelena', ki bi bila okolju in družbi prijazna, nimamo dovolj ponudnikov z okoljskimi certifikati in trajnostnim menedžmentom, destinacij, ki razvijajo zelene verige dobaviteljev, ki vključujejo ekološko hrano, hrano iz lokalnega okolja, razvijajo oblike okolju prijaznega transporta itd. Četudi takšna usmeritev prinaša številne koristi. Recimo pri zniževanju stroškov, doseganju višje cene na trgu oziroma pri doseganju večjega tržnega deleža, pri skrbi za okolje, doseganju večje atraktivnosti takšnih podjetij za investitorje, boljši pripravljenosti na prihodnjo zakonodajo. Biohoteli v Avstriji imajo na primer povprečno okoli 20 odstotkov višje cene. V Sloveniji imamo samo dva hotela, ki nosita okoljski znak, nekaj jih je na poti, da ga pridobijo, naša naloga v prihodnjih letih pa je, da takšen razvoj spodbujamo.

V preteklih dveh letih smo imeli že kar nekaj srečanj in delavnic, kjer smo predstavili trende, spremembe v povpraševanju in primere dobrih praks. Izbor destinacij odličnosti EDEN gre v to smer, saj Evropska komisija s projektom EDEN nagrajuje prav tiste destinacije, ki svoj razvoj gradijo na načelih gospodarske, okoljske in družbene trajnosti. Pri reklamiranju v tujini smo za zdaj bolj previdni, ker še ni dovolj velike ponudbe. Kljub temu pa na naših predstavitvah izpostavljamo tiste, ki tem kriterijem ustrezajo. Po teh destinacijah in ponudnikih je tudi vedno več povpraševanja. Zavedamo se, da moramo v Sloveniji, pa ne samo v slovenskem turizmu, še veliko narediti za ustvarjanje pogojev za razvoj trajnostnega turizma. Gre za izboljšanje kakovosti javnega prevoza, potrebne infrastrukture, za pospeševanje pridelave zdrave prehrane in podobno. Gre torej za obsežno delo, ki se dotika veliko drugih panog."

Kakšen pa je odziv gospodarstva, ki ne živi od trendov in jutri, ampak mora preživeti tudi danes?

"Eden od zaključkov zadnjega slovenskega turističnega foruma je, da je trajnostni (zeleni) turizem naš skupni cilj, ki mora biti sestavni del nove turistične strategije in dolgoročnega delovanja. Prej kot bomo ponudbo prilagodili trendom v povpraševanju, bolj bomo uspešni. Še bolj bomo uspešni, če bomo na nekaterih segmentih znali trende tudi usmerjati. Je pa dejstvo, da je izjemno težko v dani gospodarski situaciji uvajati spremembe, ki prinašajo konkretnejše koristi na nekoliko daljši rok. Opazili smo pozitivne premike v zavedanju turističnih ponudnikov, ki vedno bolj prepoznavajo priložnosti, ki jih prinaša trajnostni razvoj. Mnogo ponudnikov je že naredilo konkretne korake na tej poti in prepričana sem, da bomo naslednje leto, ko bomo na slovenskem turističnem forumu ponovno merili napredek na tem področju, spet za kakšno oceno uspešnejši."

Kakšni so poglavitni načrti za letos?

"Na STO bomo, skupaj s turističnim gospodarstvom, veliko delali na povečanju prepoznavnosti Slovenije, dostopnosti, tudi z letalskimi povezavami, največja naloga pa nas nedvomno čaka pri oblikovanju takšne ponudbe, ki bo zagotavljala dobro izkušnjo turistov s Slovenijo. Spodbujamo specializacijo in povezovanje ponudnikov v regiji ali pa po produktih. Tako namreč lahko tudi bolj uspešno načrtujemo in izvajamo trženjske aktivnosti. Proračun STO je razmeroma nizek, v Sloveniji imamo vsebinsko in geografsko razpršeno ponudbo. Zato je pomembno ciljno usmerjanje reklamiranja po posameznih trgih. In to na vsakem trgu drugače, ker ima vsak trg svoje posebnosti.

Letos bo večji poudarek namenjen najpomembnejšim evropskim trgom, ki ustvarijo tri četrtine prenočitev, in iskanju novih ciljih skupin, ki so pripravljene v Sloveniji prepoznati in kupiti turistične storitve višjega cenovnega razreda z višjo dodano vrednostjo. Hkrati ne bomo prepustili naključju visokih rasti na oddaljenih čezmorskih trgih, kjer nastopamo skupaj s Hrvaško in v okviru Evropske turistične organizacije. Poudarek bo tudi na še bolj intenzivnemu uvajanju inovativnega spletnega trženja. Veliko priložnosti vidimo v krepitvi znamke I FEEL SLOVENIA, ki se vedno bolj uveljavlja tudi v ostalih sektorjih, na primer športu. Bolj enotno in usklajeno kot komuniciramo znamko, močnejša je in lažje je trženje. Pred nami je vrsta športnih in kulturnih dogodkov, ki jih bomo skušali čim bolje izkoristiti za promocijo našega turizma. Ob 20-letnici naše države pa bomo, skupaj z Uradom za Slovence v svetu, povabili naše zdomce v Slovenijo, zdomcev je kakšnih 500 tisoč. Skupaj s turističnim gospodarstvom smo zanje pripravili posebne ponudbe."

V svetu se tudi turistična propaganda vse bolj usmerja na ponudbo in oglaševanje preko spleta.

"Zavedamo se hitrega razvoja informacijsko-komunikacijske tehnologije, zato je ena od petih ključnih točk za prihodnje leto tudi razvoj teh oblik trženja. Nadgradili bomo naš spletni portal, da bi bil čim bolj uporaben in prijazen uporabnikom. Pripravljamo strategijo za nastope na socialnih omrežjih, kot so Facebook, Twitter, YouTube, ki bodo nadgrajevali ostale promocijske aktivnosti. Dograjujemo centralni rezervacijski sistem, ki je pomemben predvsem za manjše ponudnike. V Nemčiji smo že veliko vložili v spletno oglaševanje, ki je uporabnike vodilo do konkretnih ponudnikov.

A na koncu je rezultat vedno odvisen predvsem od ponudbe. Menim, da je najpomembneje, da spodbujamo razvoj trajnostnega turizma. Le tako lahko namreč zagotovimo konkurenčnost slovenskega turizma na dolgi rok in pogoje za večjo kakovost življenja prebivalcev Slovenije, ki bomo tako še raje turisti v svoji deželi."

Certifikat je poslej obvezen

Od 1. januarja letos velja novi pravilnik, ki določa, da morajo vsi ponudniki ekoloških živil v obratih javne prehrane, kot so hoteli, restavracije, gostilne in podobno, vso ponudbo ekohrane certificirati. Certifikat je tako postal pogoj za označevanje "biokotičkov", ekojedi, ekomenijev ter biohotelov in restavracij.

Inštitut KONC-ERT Maribor je za vse, ki bi želeli opraviti postopke certificiranja, pripravil informativne seminarje, priročnik za certificiranje in vodič za kuharje z naslovom "EKO? Logično!"

Božo Zorko